ЧЕТЫРЕ ВЗГЛЯДА НА КОММЕРЧЕСКУЮ РЕКЛАМУ   
Алексея Варсопко

КР КАК ЭЛЕМЕНТ АРХИТЕКТУРНОГО ОБЛИКА ГОРОДА
КР КАК ДИВЕРСИЯ ПРОТИВ ИСКУССТВА
КР КАК "ПЯТАЯ КОЛОННА" ЗАИМСТВОВАННОЙ ЭКОНОМИКО-НРАВСТВЕННОЙ МОДЕЛИ
КР И ОТСУТСТВИЕ АНТИРЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ОБЩЕСТВЕННОЙ МЫСЛИ

КР понимается автором как носитель особого типа экономических отношений в обществе, как специфический идеологический инструмент, влияющий на самые разные процессы в обществе: от эстетики, лексикона до нравственности.

Автор отличает КР от социальной рекламы.


КР КАК ЭЛЕМЕНТ АРХИТЕКТУРНОГО ОБЛИКА ГОРОДА

КР заняла прочное место на улицах, никого уже не удивляет, все к ней привыкли. Она рассматривается как нормальное явление. Жалкие попытки противостоять ее экспансии, нарушающей классический вид архитектурных ансамблей, закончились ничем. Те "оазисы", где ее еще нет, в скором времени исчезнут, и это не проблема возможностей культуры, а проблема потребностей экономики. Таким образом, надо привыкать к той мысли, что архитектурные памятники, архитектурные ансамбли уже не будут доступны нам в своем оригинальном, авторском виде. Тот отпечаток, который Время накладывает на архитектуру, в наше время дополнен рекламными щитами, которые, я хочу особо подчеркнуть, уродуют архитектурный и нравственный облик города.
КР не только количественно усиливает свою экспансию, но и качественно. Ей мало захватить популярные места, ей важно занять опорные точки городского ландшафта: какой-нибудь центр перспективы и тому подобное. Там, где раньше для гармоничного завершения ансамбля требовался особый архитектурный элемент, теперь будет располагаться КР. Если архитектора волнует, чтобы его творение, скажем так, радовало глаз прохожего, то теперь специалисты вычисляют, где расположить щит или транспарант, чтобы прохожий не мог его не "проглотить". Город, таким образом, становится агрессивен для своих обитателей.
Перспективы: Ничего хорошего нас не ждет. Экспансия будет продолжаться. Еще, кстати, и в третьем направлении: места для КР, вполне возможно, будут в ближайшем будущем учитываться как один из главных структурообразующих элементов ландшафта строящихся или перестраивающихся районов. Еще до того, как планировать окончательное расположение архитектурных элементов, будет исследоваться вопрос, как эффективнее использовать архитектуру, городской ландшафт для продажи пространства под рекламу.

КР КАК ДИВЕРСИЯ ПРОТИВ ИСКУССТВА

В ситуации тотального безденежья современные художники вынуждены для осуществления или экспонирования своих проектов обращаться за финансовой помощью к спонсорам. Не надо тешить себя надеждой, что спонсор - это не совсем КР. То же самое.
И как рекламный щит уродует облик архитектурного сооружения, так же слоган спонсор уродует смысл художественного проекта. В этом вопросе я сознательно занимаю радикальную позицию. Да, деньги нужны, да, спонсоры готовы дать деньги, но если выбор между художественной целостностью и финансовой окупаемостью осуществляется в пользу последнего, то надо крепко задуматься, а тем ли ты занимаешься? Дело не в том, что эффект от воздействия логотипа спонсора или рекламная акция на вернисаже ниже, чем эффект от реализованного художественного проекта, а в том, что общий эффект влияния института спонсорства на искусство значительно выше, чем влияние самого искусства на общество. Процесс этот, разумеется, неоднозначный, и в моей деятельности тоже были и, наверно, будут компромиссы, но я уверен, что если мы не будем устанавливать себе императивы, то очень быстро деградируем в духовном плане. Если, конечно, это важно.
Помимо ситуации якобы независимости художественного концепта от спонсора, следовало бы выделить особую ситуацию влияния спонсора или потенциального спонсора на содержание проекта, когда в угоду "дяде" игнорируются цели художника. Ну, это уж вообще грязное дело.
Перспективы: К сожалению, и здесь довольно мрачные. О чем говорить, если в художественной среде ценятся больше экономически преуспевающие проекты, авторы хвастаются, скольких спонсоров им удалось раздобыть, художники делятся друг с другом советами, кому можно продаться.
Упрямство в положении, что искусство должно научиться зарабатывать, только ускорит гибельные тенденции. Не должен Художник иметь отношение к деньгам. То, что один Художник умеет находить деньги, не должно ставить его выше того, который не умеет это делать. Оценивать же художников нужно по другим критериям, я думаю, мы еще помним по каким. (В данном выступлении я не касаюсь темы благотворительных фондов.) Если общество не хочет финансировать искусство, значит, нужно приложить какие-то усилия на решение этой проблемы, чтобы общество в итоге поняло его необходимость или - хотелось бы хоть краешком глаза посмотреть на это - осознанно нуждалось в нем.
Грустнее всего, что никто и не пытается искать каких-то альтернативных путей. Все согласились с тем, что спонсорство - это единственно возможный путь.

КР КАК "ПЯТАЯ КОЛОННА" ЗАИМСТВОВАННОЙ ЭКОНОМИКО-НРАВСТВЕННОЙ МОДЕЛИ

Скажем так, КР никто не звал, она пришла, стала всех раздражать, но это раздражение считается нормой и, наверно, преходящим.
Как относиться к этому раздражению? Плохо это или хорошо? Надо им пренебрегать или надо его пестовать и к нему прислушиваться? Я считаю, что последнее.
Во-первых, с точки зрения простого здравого смысла: если мне плохо, нужно разобраться почему, и избавиться от этой причины.
Во-вторых, с точки зрения элементарного самолюбия: почему меня никто не спрашивает, хочу я тех изменений, которые несет с собой якобы только экономический механизм?
В-третьих, с точки зрения здорового патриотизма: почему заимствование не произведено с учетом местных, национальных, психологических, нравственных условий?
Я не экономист и не могу компетентно судить о взаимосвязях рекламных инструментов и экономической модели, которую, с моей точки зрения, нам навязывают. Однако, как мне кажется, с помощью рекламы меня втягивают в новые отношения, а я бы сначала все-таки хотел знать, что они из себя представляют. Тем идеальным образцом, который на самом деле лишь частично отражает западную реальность, я уже сыт по горло, а вот вы мне нарисуйте ту реальность, которая родится на нашей почве.
Перспективы: Мы по-прежнему будем ломать себя. Лишь бы побыстрее потерять свое лицо и стать как бы как все "цивилизованные люди".

КР И ОТСУТСТВИЕ АНТИРЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ОБЩЕСТВЕННОЙ МЫСЛИ

Весь мой пессимизм, слабая компетентность, излишняя эмоциональность и отсутствие аналитики объясняются именно тем, что в современной российской общественной мысли отсутствует, за редчайшими исключениями, обсуждение этой темы. Чем объяснить отсутствие разработок этой проблемы, я не берусь судить, хотя некоторые догадки, честно говоря, есть. Чем занимаются в применении к этой теме Антимонопольный комитет, Главный художник города, Главный архитектор, я не знаю, но по результатам - похоже, что ничем. Ничего удивительного, если причина - экономические тиски, в которые загнаны власти. Отсутствие материалов в прессе на эту тему объясняется тем же: печать заинтересована в выживании, а КР для них - основной источник дохода. Те редкие статьи, которые появляются и связаны с феноменом КР, следует отнести к прорекламному дискурсу: если целью этих материалов и не является улучшение имиджа рекламы в обществе, то во всяком случае КР в них рассматривается как данность, с которой ничего не надо делать, а просто, потеряв волю, жить с ней и изучать.
Перспективы: Мрачные. При отсутствии каких-либо результатов антирекламного дискурса (по причине его отсутствия) можно наблюдать явные результаты прорекламного: люди, обладающие хоть какими-то интеллектуальными способностями, обсуждают эффективность, эстетические особенности, удачи и неудачи рекламных роликов и постеров - и это все, на что они способны.

май-99